Компания с безразмерным аппетитом

Компания McDonald`s в свое время потрясла мир, создав новую нишу в ресторанном бизнесе — рестораны быстрого питания. Причем довольно долгое время она оставалась единственной в своем роде. Впрочем, сегодня подобных заведений больше, чем обычных кафе, не говоря уже о классических ресторанах.

McDonald`s — еще одно дитя Великой депрессии. Фактически первый ресторан с таким названием появился в 1930-х годах. Тогда братья Ричард и Морис Макдональды открыли свое первое заведение. Это было небольшое придорожное бистро. Особого успеха оно не имело, однако кое-какие деньги приносило.

В 1948 году братья закрыли бистро и купили восемь мультимиксеров для взбивания молока, распространением которых занимался человек по имени Рэй Крок. Ричард и Морис на базе этих миксеров создали целый конвейер, который позволял в кратчайшие сроки производить сытную и вполне съедобную пищу. Правда, меню у них было довольно ограниченным: гамбургеры, картофель фри, безалкогольные напитки, в том числе молочные коктейли, и яблочные пироги. При этом в заведении не было официантов, столов, музыкального автомата, телефона& в общем, классических атрибутов американских баров и кафе середины прошлого века. Братья разработали очень удобную схему расположения предметов и техники на кухне. Сегодня ее назвали бы эргономичной. Но тогда такого понятия не существовало, поэтому Ричард и Морис, не опираясь на разного рода эргономические каноны, самостоятельно продумали буквально каждый шаг, который приходилось делать каждому из сотрудников. Благодаря этому ресторан, который сразу после открытия продавал гамбургеры по 30 центов, в кратчайшие сроки снизил цену до 15 центов. И при этом оставался в хорошем плюсе.

До Рэя Крока слухи об оригинальном использовании его миксеров дошли лишь через шесть лет — видимо, потому что ресторан Макдональдов находился в небольшом городке Сан-Бернардино (штат Калифорния). Однако когда Крок узнал о странном конвейере, он, естественно, захотел лично посмотреть на это чудо света. И был впечатлен.

Успешное начало

Будучи человеком предприимчивым, Крок предложил братьям продавать франшизу по всей стране. Однако они не хотели брать на себя этот труд, так что Рэй занялся этим сам — естественно, с их согласия. Так в 1955 году и появилась компания McDonald`s Corporation. Правда, действовал Крок уже практически самостоятельно: ему принадлежали все рестораны McDonald`s, кроме расположенных в Калифорнии и Аризоне.

Стратегия развития была незамысловатой. Сначала Крок строил рестораны, ставил их на ноги, а затем — продавал на них франшизы. За счет этого он смог добиться того, что все рестораны имели схожий, узнаваемый вид. Поскольку каждым рестораном Крок занимался сам, сеть росла не очень быстро. Через три года после основания компании в стране было всего 34 «точки» McDonald`s. Однако уже в 1959 году было открыто 67 новых заведений — и сеть разрослась до 101 ресторана.

Как и многие успешные американские компании, McDonald`s не скупилась на инвестиции в рекламу. Крок был уверен (и, надо сказать, не без оснований), что деньги, вложенные в рекламу, принесут огромные прибыли, пусть и не сразу. После успешной кампании в 1960 году реклама стала одной из основ стратегии развития McDonald`s.

Во многом росту McDonald`s способствовал автомобильный бум начала 60-х годов. К тому же в 1961 году Крок выкупил у братьев Макдональдов все рестораны и стал единоличным владельцем компании и бренда. Воодушевленный успехом, Рэй в 1965 году решился провести IPO своей компании. Размещение прошло весьма успешно. Акции предлагались по 22,50 доллара, а к концу первой сессии торговались уже на уровне 30 долларов.

Новые рекорды

1960-е годы стали для McDonald`s периодом проб и ошибок. Крок на свой вкус пытался вводить новые элементы в меню. Правда, далеко не все они были приняты потребителем. Тем не менее десятилетие завершилось для компании феноменальным успехом: в 1969 году в сети McDonald`s стали продаваться «биг-маки», которые шли нарасхват. А незадолго до этого, в 1968 году, президентом корпорации стал Фред Тернер (Крок же занял пост председателя и исполнительного директора). В итоге в следующее десятилетие McDonald`s вошел как сеть из 1000 с лишним ресторанов, которые имелись в каждом американском штате.

Правда, стоит отметить, что успех McDonald`s был обеспечен не только громкими рекламными кампаниями, новыми продуктами и широким присутствием на рынке. Рестораны быстрого питания были очень востребованы среди американцев еще и по той причине, что чем дальше, тем более высоким становился темп жизни в США. Зачастую на полноценный обед у работающего человека времени просто не было, как и на приготовление домашней еды. В такой ситуации рестораны Крока зачастую выручали голодных граждан. Следующие десять лет были периодом финансовых побед. В 1972 году продажи компании превысили 1 млрд долларов, а в 1976-м — 3 млрд. В 1973 году в меню McDonald`s появились завтраки — для тех, кто не успел позавтракать дома. А через два года был открыт первый «Мак-авто» — окно, через которое подавали еду сразу в машину.

Испытание на прочность

В 1982 году президентом McDonald`s стал Майкл Кинлан (первый президент компании с сертификатом MBA). Он начинал с самых низов: работал в McDonald`s с 1963 года, постепенно поднимаясь по служебной лестнице. В 1987 году он занял пост исполнительного директора, и рост McDonald`s начал ускоряться. В том же году число ресторанов увеличилось на 600. А чуть позже, в начале 90-х годов, заведения McDonald`s были уже в 59 странах мира. Причем только вне США их было свыше 3,6 тысяч.

Однако 1990-е годы стали для McDonald`s испытанием на прочность. Компания расширялась слишком быстро, что привело к тому, то зачастую новый ресторан отнимал клиентов не у конкурентов, а у соседней «точки». Иными словами, компания переоценила спрос на свою продукцию, что привело к существенному снижению темпов роста финансовых показателей в США — основном генераторе прибылей. Чуть позже замедлился и рост доходов за рубежом.

Поначалу руководство компании пыталось завлечь новых клиентов дальнейшим увеличением ассортимента предлагаемых блюд, включив в меню даже пиццу и спагетти. Однако эти меры желаемого эффекта не произвели, так что McDonald`s пришлось умерить свои аппетиты и практически прекратить расширение. Несмотря на все принимаемые меры, 1998 год стал первым годом с момента IPO, когда McDonald`s показал негативную динамику по чистой прибыли. Более того, в компании впервые произошло сокращение штата — на 525 человек.

Далее последовали проблемы юридического и даже политического характера. В 1990-х годах McDonald`s столкнулся с большим количеством судебных исков, податели которых утверждали, что компания виновна в их избыточном весе. В результате McDonald`s пришлось добавить в меню низкокалорийные блюда. К тому же для антиглобалистов компания стала символом глобализации. Неоднократно рестораны сети подвергались погромам и актам вандализма. И эти проблемы оказались куда серьезнее финансовых: с ними компания не может справиться до сих пор.

Если говорить о XXI веке, то в новое тысячелетие McDonald`s вошел с новым исполнительным директором Джимом Канталупо, новыми строчками в меню и обновленной стратегией развития, что в конечном счете привело к возобновлению роста чистой прибыли на фоне «усмирения» чересчур агрессивной экспансии.

Голод — не тетка

Говоря о ближайших перспективах McDonald`s, хочется отметить, что для ресторанов компании характерны весьма невысокие цены. Не затрагивая вопроса качества подаваемой в них еды, можно смело утверждать, что она питательна. Другими словами, в McDonald`s можно наесться, потратив минимум денег. Потребность же человека в еде — фактор постоянного действия, кризис может лишь умерить аппетиты потребителей. А для умеренного аппетита McDonald`s — выбор неплохой. Иными словами, для McDonald`s кризис может не только оказаться безвредным, но и принести компании неплохие прибыли, когда посетители дорогих ресторанов перейдут на гамбургеры.