«За» и «против» интегрированной дистрибуции. Мнения российских экспертов

Обсуждая новую модель сбыта с отечественными экспертами, мы, прежде всего, хотели оценить жизнеспособность и перспективы заокеанского модного веяния на российской почве. Интересно, что мнения экспертов относительно основных черт, достоинств и недостатков новой модели разделились. Поскольку и американский рынок еще окончательно не сформировал правила взимоотношений участников канала в новой модели, то наши собеседники в своих рассуждениях опирались на собственное понимание рынка и опыт взаимоотношений с партнерами.

Дмитрий Кондратьев, обсуждая возможности использования новой модели на нашем рынке, считает, что сегодняшние условия России не позволяют поставщикам пойти по пути сокращения канала сбыта: «На российском рынке, где финансовые риски остаются очень большими в силу политической и экономической нестабильности, дальнейшее уменьшение числа партнеров приведет к увеличению финансовых рисков производителя. Мы считаем такие риски неоправданными».

Безусловно, слабая финансовая система страны и действующее налоговое законодательство связывают отечественных бизнесменов по рукам и ногам и заставляют вести полулегальный бизнес. В условиях полного отсутствия юридической базы взаимоотношений партнеров по бизнесу все строится на взаимном доверии, которое достигается годами совместной работы. Зарубежные поставщики, как правило, не могут себе позволить работать только на доверии и предпочитают предоставлять обеспеченные банковскими гарантиями или депозитами кредитные линии. Поэтому возможность распределения бизнеса между двумя-тремя партнерами кажется очень рискованной: никто из дистрибьюторов не сможет предоставить гарантии под кредитные линии в таком объеме, а «кредиты на доверии» вендора уже не удовлетворяют. Георгий Полихрониди видит и другие проблемы, с которыми могут столкнуться поставщики, сужая канал: «Сокращая прямых партнеров, вендор может получить неадекватную реацию оставшихся, когда они станут диктовать ему свои условия. Что неправильно. Впрочем, в России это вряд ли произойдет. Западному производителю сложно поддерживать постоянные близкие отношения с заказчиком. А системные интеграторы это успешно делают, причем не на уровне ИТ-менеджеров, а на уровне первых лиц».

Александр Халаев считает, что сложившаяся у его компании в России двухуровневая схема продаж в наибольшей степени отвечает возможностям и потребностям сегодняшнего рынка: «В силу экономических причин сложно представить себе эталонную ситуацию, когда существует устойчивый круг реселлеров, сегментированных по отраслям экономики, четко представляющих себе все производственные процессы, имеющих достаточную финансовую устойчивость и подготовку для реализации проекта от начала до конца. Именно поэтому сегодня оправдан буфер в лице дистрибьюторов, которые обеспечивают поддержку системных интеграторов, с одной стороны, и взаимодействие с вендором — с другой. НР не работает с заказчиком напрямую, мы работаем только через партнеров, но достаточно гибко, используя специальные программы».

В отличие от НР, которая декларирует работу только через партнеров, Compaq в России имеет большую свободу маневра.

По словам Дмитрия Кондратьева, «в Compaq провозглашены три модели обслуживания заказчиков, в том числе корпоративных: прямые продажи (в России это происходит крайне редко), «коллаборционистская» модель — мы напрямую работаем с заказчиком, берем на себя ответственность за качество решений, заключаем генеральные соглашения, в которых оговаривается объем нашей поддержки (информационно-консультационной) этому заказчику и уровень скидок, при этом исполнение проекта, доставка, реконфигурация осуществляются нашими партнерами. Так мы видим бизнес с 95—99% корпоративных заказчиков. Третья модель — чисто канальная. В каждой стране Compaq выбирает те модели, которые лучше работают в местных условиях».

Если говорить о распределении объемов продаж между тремя моделями, то, по утверждению г-на Кондратьева, доля прямых продаж ничтожно мала (кстати, Алексей Леонтьев назвал это «тяжелым наследством Digital»), на вторую модель приходится почти 60%, оставшиеся почти 40% — это продажи через канал. Кстати, то, что Compaq называет коллаборционисткой моделью, по сути является частным случаем модели проектной дистрибуции, которая уже несколько лет успешно работает в условиях нашего рынка. Разница заключается в том, что и коллаборационистская модель, и интегрированная дистрибуция — детища поставщиков, которые, декларируя изменения в работе с каналом сбыта, преследуют свои интересы. Проектную дистрибуцию придумали дистрибьюторы, которые, естественно, исходили из собственных интересов.

Максимально приблизились в своих взаимоотношениях к модели интегрированной дистрибуции компании «Аквариус» и OCS. Вот что говорит об этом Игорь Галкин: «Как оказалось, мы интегрированной дистрибуцией занимаемся почти год. То, что мы делаем, можно даже назвать суперинтегрированной дистрибуцией. На самом деле это взаимная поддержка вендора и дистрибьютора на благо заказчика. Именно это мы и пытались реализовать. Вначале не очень получалось, но, после того как мы интегрировали своих сотрудников и шлюзовали ИС, процесс пошел лучше. Мы пошли дальше, стали использовать логистику дистрибьютора, т.е. еще более интегрировались».

У Максима Сорокина своя точка зрения на это явление: «Наиболее важным для модели интегрированной дистрибуции является взаимное проникновение ИС вендора и дистрибьютора. В нашем опыте с «Аквариусом» мы не могли начать нормально торговать до тех пор, пока не смогли получать информацию о том, какие модели и когда точно мы сможем поставить, что было невозможно без интеграции ИС. Для меня интегрированная дистрибуция — это шлюзование ИС». Представители дистрибьюторов на заводах вендоров — помощь этому шлюзованию».

Особая озабоченность в связи с новыми тенденциями на рынке была высказана Алексеем Леонтьевым, чья компания является классическим системным интегратором второго уровня (т.е. не работает напрямую с поставщиком): «Это достаточно опасная тенденция — воспользоваться «залетным» термином, чтобы оправдать попытку вендоров и дистрибьюторов работать напрямую. Для нас принципиально важно понять, что такое интегрированная дистрибуция. Если это означает совместными усилиями делать для клиента качественные решения — мы «за» двумя руками. Если таким образом мы пытаемся оправдать прямые продажи, то мы против. Выбирая себе партнеров из числа вендоров, мы в первую очередь обращали внимание на отсутствие прямых продаж: иметь в качестве конкурента вендора — заранее проигрышный вариант».

Такая точка зрения системного интегратора базируется не просто на теоретических предположениях. 95% клиентов RPI — это представительства международных компаний, штаб-квартиры которых зачастую имеют глобальные соглашения с поставщиками. Разрешив себе работать напрямую с такими заказчиками, поставщик «отнимает» бизнес у своего партнера.

Георгий Полихрониди считает, что причиной возникновения новой модели стало то, что «вендор сам рвется в канал. И первое, что он для этого делает, — интегрирует ИС. Вендору надо чувствовать канал: скорость ухода товара, складские запасы под контролем дистрибьютора, канал продаж. Вендоры даже инвестируют деньги в дистрибьюторов, устанавливают серверы, чтобы иметь такую информацию (на нашем рынке уже есть примеры таких инвестиций со стороны Compaq и НР. — М. Н.). Самое дорогое — это информация о канале».

Кстати, программа сбыта ПК, получившая название TopValue, которую активно продвигает в Европе НР, основана на постоянной информированности поставщика о сбыте, канале и товарных запасах дистрибьюторов, что позволяет существенно снизить расходы участников программы.

В России эта программа действует уже год. «Ее цель — оптимизировать цикл поставки продукта от производителя до конечного потребителя за счет интеграции ИС дистрибьютора и производителя, — рассказывает Александр Халаев. — За год работы программы мы видим, что наша доля на рынке растет, а оборачиваемость складов партнеров возросла по меньшей мере в 2 раза. Есть значительное сокращение технических издержек, снижение расходов на использование производственных и складских площадей и финансовых средств. Вместе с тем заказчик получает новейшие продукты в минимальные сроки и по лучшей цене. В настоящее время в программе участвуют 3 из 9 дистрибьюторов. До 60% ПК с маркой НР продается через эту программу».