Проектная дистрибуция как предтеча интегрированной

Наши собеседники за «круглым столом», обсуждая интегрированную дистрибуцию, периодически находили ее черты в модели проектной дистрибуции, которая прижилась на нашем рынке достаточно быстро, не вызывая больших споров и конфликтов между участниками канала сбыта. Надо сказать, что на момент появления у нас такой нетрадиционной формы сотрудничества в работе с заказчиком и реализации проектов, зарубежных аналогов этому не существовало и менеджерам российских дистрибьюторских компаний приходилось тратить немало усилий, чтобы объяснить своим иностранным партнерам, что за этим стоит (знаю по собственному опыту).

Модель кооперации участников канала при работе над проектами, так называемая проектная дистрибуция (дистрибуция для системных интеграторов, проектно-ориентированная дистрибуция) появилась на нашем рынке в 1996 г. Именно тогда несколько компаний (сначала ЛАНИТ и Merisel CIS, а затем и «Марвел») декларировали, что ориентируются прежде всего на работу с системными интеграторами, поставщиками решений и VAR’ами.

Такая модель работы с партнерами предполагала не только подбор дистрибьютором номенклатуры продукции, которая пользуется наибольшим спросом именно у этой группы партнеров, но и готовность предоставлять им нестандартные финансовые условия при работе над проектами. Дистрибьюторы предлагали не только специальные цены (в первую очередь, за счет получаемых от поставщиков проектных скидок — special bid), но и помощь своему партнеру в работе с заказчиком, и поставки оборудования, не входящего в его основную номенклатуру (за счет закупок на внутреннем или внешнем рынках).

В некоторых случаях, когда заказчик предъявлял специфические квалификационные требования, связанные с объемом бизнеса компании или финансовой надежностью, которые партнер не мог удовлетворить, дистрибьютор по согласованию с ним мог выступить в роли генерального подрядчика, привлекая дилера на субподряд. В такой кооперации поставщик тоже мог играть заметную роль, участвуя в переговорах или документально подтверждая заказчику реноме тандема дилер-дистрибьютор. По мнению Александра Халаева, «любая модель бизнеса продиктована здравым смыслом и экономической целесообразностью». Если говорить о здравом смысле, то понятно желание дистрибьютора увеличить оборот за счет оттягивания на себя значительной части проектных поставок, не вступая при этом в конфликт с собственным каналом, что неизбежно при прямых продажах. Вот что об этом говорит Алексей Леонтьев: «Если вспомнить докризисные хорошие времена, то тогда прямые продажи со стороны вендоров или дистрибьюторов воспринимались как аморальное явление. Некоторые дистрибьюторы делали это всегда, но искусно маскировали продажами через афилированные фирмы, краснели, опускали головы и уходили от ответа. Это (прямые продажи. — М. Н.) было несвойственно нашему рынку в морально-этическом аспекте».

Подобные уважительные отношения с партнерами, слух о которых достаточно быстро распространялся по рынку, безусловно, способствовали укреплению партнерской сети пионеров движения «за проектную дистрибуцию» и приносили новые проекты.

Что касается экономической целесообразности, то и она очевидна: рост бизнеса с поставщиками за счет проектов приносит не только любовь или уважение с их стороны, но и дополнительные финансовые радости в виде компенсационных скидок, премий, расширения кредитных условий. Да и прямая прибыль от проектов была достаточно высокой: финансовые риски, которые несли в проектах дистрибьюторы, как правило, с лихвой покрывались гораздо более высокой, чем при «классической» модели дистрибуции маржой. Такой подход к работе над проектами в той или иной степени начали использовать и другие дистрибьюторские компании (RSI, CHS Russia, OCS).

Достаточно долго единственным апологетом модели «классической» или «правильной» дистрибуции оставалась компания «Дилайн», но и эти бастионы были разрушены обстоятельствами неотвратимой силы: августовские события 1998 г. заставили пересмотреть тактику работы на рынке.

Для некоторых дистрибьюторов допустимыми стали любые модели сбыта (включая прямые продажи), которые приносили дополнительный бизнес, а следовательно, и прибыль. Вот что говорит о сложностях такой работы Георгий Полихрониди: «Дистрибьюторский бизнес связан с постоянным аллокированием финансовых средств под определенный объем продаж, распределением этих средств по товарным линейкам и закупкой товаров. Все эти расчеты основаны на статистике продаж. В проектной дистрибуции нет статистики. Трудно заранее запланировать необходимые на проект средства. Выделить необходимые средства из основного бизнеса можно только в том случае, если ты уверен, что проект принесет тебе такой же возврат на доллар, какой ты имеешь при работе по классической схеме. Нужно каждый раз оценивать эффективность».

Все чаще названия дистрибьюторских фирм и имена поставщиков стали мелькать в списках участников различных тендеров, причем, по мнению интеграторов, зачастую ни о каких тандемах с партнерами и речи нет — прямая поставка в чистом виде.

«Понятно, что в кризисной ситуации и вендоры, и дистрибьюторы стремятся искать дополнительную прибыль. А как этого достичь? Миновать какие-то промежуточные звенья, дабы ни с кем не делиться и получить по максимуму», — не без горечи говорит Алексей Леонтьев, который считает, что подобные изменения в политике работы на рынке даже эмоционально тяжело воспринимаются партнерами второго уровня.

С ним согласен и Дмитрий Кондратьев, который в прямых продажах дистрибьюторов видит серьезную угрозу для канала: «Если в 1997 г. продажи дистрибьюторов напрямую считались неэтичными, то сейчас большую опасность представляет именно это, и канал рушится здесь — на связке дилер—дистрибьютор. Конечно, дистрибьюторы в кризис оказались в самой сложной ситуации, но сейчас, продавая напрямую, глаза уже не опускают».

Тем не менее Георгий Полихрониди считает, что проектная дистрибуция имеет потенциал: «Пока ситуация в стране не изменится коренным образом, проектная дистрибуция будет существовать. Это дает возможность всем заниматься своим делом. Дистрибьютор отвечает за четкость поставок, системный интегратор отвечает за заказчика, за решение, вендор — за продукт».